進化心理学と、マーケティングと

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ケンリックの欲求ピラミッドからみる 「欲しい」の正体とは?

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ケンリックの欲求ピラミッドからみる 「欲しい」の正体とは?

 

こんにちは。そめです。

 

みなさんは、マズローの5大欲求」というのを耳にしたことがありますか?自己実現理論の別称として有名なこの理論。

 

マズローの5段欲求

アメリカの心理学者アブラハム・マズローが、「人間は自己実現に向かって絶えず成長する」と仮定し、人間の欲求を5段階の階層で理論化したものである。

 

出典:Wikipedia

 

多くのマーケターが人間の欲求を理解すべしと、この欲求のピラミッドとにらめっこをしたはずです。

 

しかし、この欲求の構造に異を唱える人がいます。それが、ダグラス=ケンリックという進化心理学の権威です。

 

このケンリックのピラミッドはどのようなものなのでしょうか?また、なぜマズローのピラミッドでは駄目なのでしょうか?

 

 

なぜケンリックは「マズローの5大欲求」を再構築する必要があったのか?

瞑想する女性

皆さんはマズローの5大欲求のピラミッドをみて、納得感を持ったでしょうか?

  • なぜこの階層になっているのか?
  • なぜ自己実現こそが、最も高次の欲求なのか?
  • なぜ承認欲求より、社会的欲求が下の階層なのか?

 

これらの疑問が頭に浮かび、自分なりに腹落ちするまでに時間を要したはずです。しかし、解釈が困難であることが問題なのではありません。

 

ケンリックが欲求のピラミッドを再構築するにあったって突きつけた問題提議は「生物学的観点」の欠落にほかなりません。

 

要するに、人間は後から理由付けを行う生き物であり、これらの欲求の構成はそういった後付的要素が大きく、その奥側にある生物の根幹となる欲求が、人々の振る舞いを決定する本来の「欲求」と呼ぶべきものであると考えたのです。

 

 

ケンリックの欲求のピラミッドとは、どのようなものか?

赤ちゃん

 

ケンリックは欲求を7つの下位自己に分解し、再構築しました。

 

以下で1つづつ解説していきますが、重要なポイントは「ヒトは生物」であり、「個体の存続」こそが生物の本質であり、その目的達成に優位な形で欲求が構成されているという考えがベースになっていることです。

 

ここで重要なのは、「種の存続」ではなく「個体の存続」を重要視しており、「種の存続」は「個体の存続」のための手段であると捉えていることです。

 

つまり、山田さんであれば山田という種の、田中さんであれば田中という種を如何にして残していくかを最も重要視するということで、地球の為、社会の為という一見すると利他的な動機は、個体の存続のための手段なのです。

 

ですので、自分の遺伝子を残し、これから先も個体の存続がなされるための最適な選択を行うために長い時間をかけて構築されてきた心の振る舞いこそが「欲求」であるという考えが、ケンリックの主張です。

 

では、具体的にどのような構成になっているか解説していきます。

 

7つの下位自己

ケンリックの7つの下位自己による欲求ピラミッド

  1. 子育て
  2. 配偶者の維持
  3. 配偶者の獲得
  4. 地位・承認
  5. 提携
  6. 自己防衛
  7. 差し迫った生理的欲求

 

1.子育て

これ以下の欲求は、個体の種を存続させる選択を行うために心に搭載された「欲」というものを階層化したものですが、そのピラミッドの最上位の目的に位置するのが「子育て」の欲求です。

 

個体を存続させるために、自分の遺伝子を受けつぐ種を残し、その種が環境適応し、次の種へとつなげるためにどうすればよいかという目的のために我々の心は最適化されているのです。

 

ですので、マーケターとしては「子供のために」という欲求を刺激することは、ある意味最も効果的な訴求であると言えます。

 

たとえば、おそらく当時USJCMOだった森岡毅さんがディレクションしたと思われる、以下のCMを御覧ください。

 


www.youtube.com

 

「クリスマスイベント」「ツリーが今年で最後」という要素がありながら、ストーリーの主軸は「親心を刺激」するものとなっています。

 

このあたりを押さえるあたりは、さすがと言えるのではないでしょうか?

 

 

 

2.配偶者の維持

父親と母親と赤ちゃん

子を生み自立するまで育てていくには、「子作り」「育成環境」が必要です。そのためには配偶者となる人間をみつけ、継続的にその関係を続けて、複数人体制を構築することが重要です。

そのための手段として、最適なのが配偶者との関係の維持であるという考えです。

配偶者と有効な関係を築く、という観点はとても現代的です。なぜなら、20万年前に球上に誕生したホモ・サピエンスはそのうちの、約19万年間を定住せず、狩猟採集民として群れをなし、移動しながら過ごしてきました。

それゆえ、集団で生活することが当たり前となり、若いオスとメスは餌を取りに行き、その間お年寄りで子供を育てるという形式をとっていたため、必ずしも現在のような種ごとに両親がつき子育てを行う形式ではなかったからです。

 

3.配偶者の獲得

結婚式

さて、そんな子育てや環境づくりを行うにも、配偶者がいなければ始まりません。交配を行い、子作りをするための相手探しを行います。

 

環境に適応可能なより良い遺伝子を残したい、そのために最良の交配相手を見つけたいという欲求がどれだけ強いものかは、みなさんも身を持って実感しているはずです。

 

テストステロンという男性ホルモンがあります。これは男女ともにあるホルモン物質で、攻撃性や積極性に影響します。テストステロンは20代でピークを迎え30代で減少に転じますが、減少傾向は必ずしも年齢に準じません。

 

子供が生まれることで、男女ともこのテストステロンが減少することが確認されています。

 

つまり、若い頃の積極性や攻撃性が、親になると落ち着くというのはテストステロンが影響の一つであると考えられます。親になるまでは積極性や攻撃性が増加し、リスクをとってでも異性を引きつけたいという欲求が強くなるのです。

 

4.地位・承認

ゴリラ

ここまでの解説で記した軸で考えると、社会的地位や承認欲求は「子育て」までたどり着き、滞りなく行うための手段であるといえます。

 

人によっては、資本の量や社会的地位が高い人がモテたり、子供を多く残したりするという構造で理解しているかもしれませんが、これは全くの逆で「モテたい(より良い遺伝子を残すための交配相手を見つけたい)」という欲求の達成のために「地位や承認」を求めているのです。

 

札束風呂で、お世辞にもイケメンと言えない男が、複数人の美女を抱きかかえている写真が、多くを物語っていますね(笑)。

 

5.提携

キャンプで日を囲むグループ

地位や承認を得るために、一人でいることはマイナス要因になります。社会的な生存戦略上、そういった目的達成のためにはコミュニティに属し、そこで承認され地位を高めていくことが重要になります。

 

これは、何も現代的な話ではなく、狩猟採集民のころから餌を効率的・安定的に獲得するためには集団が適していたことに起因します。その中でも「フリーライダー」は群れを追われ、餌を安定的に獲得することができず、死に至るリスクが大幅に上がるのです。

 

フリーライダーとは、コミュニティの中で役割を果たさず、ただ利益だけを得ているものを指します。

 

つまり「承認されたい」という欲求は、「役割を果たして認められないと、餌の分配がなされずに死ぬかもしれない」という恐怖を感じる個体が生存してきた結果だと言えます。

 

だからこそ、承認欲求が満たされていない状態というのは、本能的に死を感じる恐怖なのです。こう考えると、承認欲求も馬鹿にはできないものです。

 

6.自己防衛

ガスマスクをする男性

ここからは、より生理的な人間の欲求に入ってきます。

 

健康でいたい。病気や疾患にはかかりたくない。外敵からの驚異(ウイルスもその一種ですね)から、身を守りたい。寒い時は、衣服を着込み住居で暖を取る。

などなど。

 

そうすることで、子育てというゴールに向かうため、その前に生命を落とすリスクを最小化したいという欲求です。

 

7.差し迫った生理的欲求

テーブルに並んだ食事

ここは個体を保つ上で、必須である最低限の欲求になります。
睡眠欲や、食欲がそれにあたります。

つまり先に上げた欲求を満たすのに最低限必要な条件である、個体を維持を目的とした欲求です。

 

この欲求を継続的に満たし続けないと、個体の維持ができず死に至り配偶者を見つけ、子供を育てることもできませんから、この欲求がすべての欲求のベースとなっていると言えます。

 

なぜ人は「欲しい」と思うのか?

虹色のバラ

さて、ここまで7つの下位自己から欲求の新たなピラミッドの構造を解説していきました。一つ一つの欲求は掘り下げていけば行くほど深いのですが、簡単に構造を理解いただければと思います。

 

しかし、この中でこういった欲求が生まれることに対して、意識的である人はどれくらいいるでしょうか? 例えば、「お腹が空いた、何か食べたい」という欲求が湧いたとき「個体の維持」を意識する人は少ないでしょう。

 

また、子育てをするとき「子供が愛おしい」と感じる心の動きを「これは、自分の遺伝子を持った個体を維持していくためである」と自覚的に捉えている人はほぼいないでしょう。

 

ここが、進化心理学における心の所作を考える上で、とても重要であり面白いポイントです。

 

合理的でなくて当然。7つの下位自己がもたらす不合理な意思決定

我々は進化の過程で、「生存に有利」な心の動きや欲求を持った個体が生き残ってきました。ですので、「合理」という環境や時代の変化によって変異する定義に当てはまらない行動をしないことは当然です。

 

進化心理学の面白いところは、一見非合理に見える行動が、進化の過程で生き残ってきた欲の構造により「無意識的」に発現してしまうことの説明原理になっていることろなのです。

 

環境要因の大きい「合理性」という変数より、深いところでそれは駆動しています。


なので、マーケティングにおける、人の心の所作や欲というものを理解し、whatを定義していく過程の仮説構築で役立つと考えてます。

 

【誇示的消費】一見必要なさそうなものの、必要性とは?

ララランドのワンシーン

 

さて、一例を上げてみましょう。

 

誇示的消費という言葉があります。例えば、車。車を「移動手段」と考えるのであれば、どの車も大きな機能的便益差はありません。

 

そこに差がないのでれば、より安く、より低燃費なものも「みんな」が選ぶようになるはずです。しかし、そうでないことはみなさんもよくご存知のはずです。

 

上記の画像は、ラ・ラ・ランドというハリウッドテーマにした映画のワンシーンです。

パーティー会場でミア(エマ・ストーン)がセブ(ライアン・ゴズリング)に対して「車のキーを取って」というシーンで、他の参加者もみなキーが「プリウス」であるというシーンです。

 

さて、これが意味するところは何でしょうか? みなが「合理的」により安く、より低燃費なものもを選んだ結果でしょうか?

 

もちろん違います。

 

プリウスは、アカデミー賞授賞式で、レオナルド・ディカプリオが乗ってきたことで、ハリウッドセレブの間で一気にその名を知られることとなります。ハイブリッドカーなので排気量も少なく、ハリウッドセレブの間でプリウス環境保全の象徴となったのです。

 

つまり、ハリウッドではプリウス「環境意識が高い人物である」ということを「誇示する機能」を果たしているのです。

 

そうすることで、「自分はコミュニティに属している」「自分はコミュニティの中で役割を果たしている」という承認を得たいという「5.提携」の欲求が満たされるのです。

 

また「セレブのトレンド」に乗ることで、自分の地位がそこにあると提示し「4.地位・承認」の欲求も満たしているのかもしれません。

 

このように、機能的な便益とは別に深い欲求の駆動が、購買の意思決定の後押しとなっているのです。

 

どのようにマーケティングに活かすか?

しかし、便益の奥にある「本能の重心」を狙うと、コンセプトもブランドのデザインも当たるんじゃないか。お金がなくても、本能さえぶっ刺せれば、私たちのマーケティングは結果的に当たる。私はそう考えているんです。

agenda-note.com

 

森岡毅さんは、日本を代表するマーケターで、数学に強いイメージがあるかもしれません。しかし昨今彼の口から多く語られる主張は「欲・本能」に刺すということをあらゆる場で言っています。

 

その「欲や本能の理解へのアプローチ」こそマーケターの本分であるとも語ることが多く、それこそが昨今数多く言及されている「顧客理解・消費者理解」であると語っています。

 

その上で、理解の下敷きになるのがこういった欲求の構造の理解なのです。「WHO」「WHAT」を考える際に、この下敷きがあるかないかで仮説の深度が大きく変わります。

 

表面的・機能的なベネフィットは、お客さまの「何の欲を喚起するのか?」を掘り下げてみると、より精度の高い表現やクリエイティブにたどり着くのではないでしょうか?

 

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最後までお付き合い、ありがとうございました!!

 

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